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產品運營的思路

日期:2017-08-31

一直做產品,從未做運營,但這并不妨礙我談談對運營的理解。因為在互聯網領域,產品和運營都是相通的,產品是要給用戶提供價值,運營是讓用戶認識這種價值,它們相互依存,戰略目標是一致的。任何運營都圍繞“用戶”展開,包括“吸引用戶”和“留住用戶”,說白了就是:讓用戶過來,并留下。

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1.吸引用戶

說道吸引用戶,不得不提流量來源。在任何第三方統計軟件中,“搜索引擎”、“外部鏈接”、“直接登錄”的流量劃分已經標準化—搜索引擎來的通常是受 到內容的吸引;外部鏈接來自于各種推廣營銷、以及軟文和口碑;直接登錄的通常都是忠實用戶,這樣的用戶在后面的“留住用戶”中再詳細說明。補充一點,在 SEO中有句座右銘“內容為王、外鏈為皇”,對于運營中的吸引用戶一樣適用。

1.1.內容建設

內容是web1.0的精髓,也是互聯網的基礎。在web2.0時代,UGC類甚至SNS網站的內容依然離不開這個基礎,不過運營的方式從“運營商創造內容”逐漸轉變為了“運營商引導用戶創造內容”。可以分為3個階段:

1、在冷啟動時,依然需要運營商創造內容,不過他們裝成了用戶;

2、運營需要鼓勵用戶創建符合社區定位的高質量的內容;

3、運營需要引導用戶瀏覽希望看到的內容,并激勵用戶參與進來,形成用戶與用戶的互動;

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這三者相輔相成,缺一不可,并且前者是后者的基礎。有人說新浪微博也沒有裝用戶啊?t.sina在2009年8月14日內測起,就要求項目組內每人 至少邀請20人注冊,雖然這沒有持續多久,但的確屬于裝用戶的范疇,即便在現階段,無數的僵尸水軍五毛黨,背后也站著sina的影子。階段2是社區進入發 展期的標志。微博在推遲公測后的9.10日,贏得了“李開復離職戰役”后,才正式進入了公眾視野,名人是新浪創造高質量內容的王牌。但對于大多數創業網站 而言,這樣的資源、機會是很難具備的。如何”鼓勵用戶“?何為”符合社區定位“?用戶怎么才能”創造高質量內容“?這是web2.0產品運營的真功夫。比 如白社會的積分體系,比如垂直社區的內容定位本身,再比如各種推薦、各種廣場、各種認證…即便只有1個能夠產生符合社區定位的內容產生,運營也要及時跟 上,告訴作者:我們喜歡你這樣的用戶;同時告訴社區的其他人:這樣的內容在我們這兒是受歡迎的,這就足夠了,方式有很多,不再枚舉。當第二階段做好以后, 引導推薦與鼓勵參與將是水到渠成的事兒,想在加把火,除了產品本身提供的規則和功能外,依然可以動員階段一中的幕后推手,或者玩玩專題和活動。大勢已定時,三階段的運營沒有成敗,只有效率的好壞。

本想說內容吸引用戶來,誰知道這一說又說開了,不過可以確認的是,網站產品運營內容建設做好以上三點時,無論對吸引用戶還是留住用戶,都是非常有效的,留住用戶在后面還會詳細闡述。

1.2.外鏈建設

外鏈的種類有很多,對微博而言,門戶本身就是最有效外鏈源;對SNS產品,口碑才是最大的外鏈;中小2.0網站和垂直社區,廣告、軟文的分量較重; 個站和垃圾站,友情鏈接、交換鏈接、聯盟等SEO手段帶來的外鏈是不可忽視的。外鏈是一種結果,依托于渠道的選擇,而非過程本身。很多SEOer把外鏈制 造當成了信仰,結果往往成了自己的墓志銘,根本原因還是把內容與外鏈的關系本末倒置了,這是短期利益的驅使還是浮躁心態的表露不得而知,但穩固的有價值的 外鏈,一定是跟隨產品成長步伐的。

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重點說一下病毒營銷。病毒營銷是口碑的一種,但在web2.0時代又是最最重要的用戶吸引的要素。雖然在第三方數據上,病毒營銷的來源相當于”直接 輸入“或各種郵件鏈接,但從內部數據依然可以分析出來一部分(邀請注冊成功的用戶量)。病毒營銷對產品本身是無成本的,一旦開始受眾數將以幾何級增長。但 病毒營銷的隱性成本是由用戶承擔的,用戶必須有足夠充分的理由去傳播和邀請,這個理由取決于產品或服務的價值。特別對于web2.0網站,目標受眾與核心 用戶的傳播通道一致時,產品能夠迅速取占領市場,并能夠幫助用戶建立穩固的關系,進一步提高網站的粘著度,Gmail是最典型的例子。記住,純以利益驅使 為基礎的病毒營銷,只能給你帶來1秒的快感,然后就會毀了產品的未來。

2.留住用戶

能讓用戶留下是運營的精髓,也是衡量網站的核心指標之一。我們針對”有效用戶“、”活躍用戶“、”核心用戶“詳細談一下留住他們的運營策略:

2.1.有效用戶

有效用戶區分與垃圾用戶和活躍用戶,通常產品為這類用戶創造了潛在價值,但是價值還不足以吸引其成為活躍用戶;或者用戶通過各種吸引手段進來又離開的用戶。留住這樣的用戶策略上可以從三個地方著手:刺激他過來;給他好處;展示網站的核心價值。

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戰術上,刺激有效用戶過來其實只需要一個理由。一個理由還找不到么?無論是好友呼喚、活動邀請、問題求助,還是勁爆熱點、熱門精選RSS訂閱,或者 各種節日各種慶典各種活動,運營只需要告訴他即可。郵件不錯,短信更好,如果有個聲音甜美的MM電話喚醒一下最好不過了,當然成本會幾何級上升。人家來了 能得到什么好處呢?對刺激理由履行承諾是最起碼的底線。幫助或引導用戶使用刺激他過來的功能或內容,使用戶流暢完成操作,舒舒服服的離開,運營的目的就達 到了。不要忘了展示網站的核心價值,這直接關系到有效用戶是否能夠轉換為活躍用戶,通知、提示、引導廣告或者精準推送的內容會放大這個用戶創造的價值,甚 至給你驚喜。

2.2.活躍用戶

活躍用戶的運營是留住用戶的重中之重。通常活躍用戶對網站的認知與網站的定位是匹配的, 他們每周甚至每天都來網站,獲取內容是他們的主要目的,包括有趣的內容(媒體屬性)和關系產生的內容(關系屬性)。另外,活躍用戶更容易使用產品的附加服 務或增值服務,是核心用戶的主要來源。留住活躍用戶的方法很多,幾乎每種運營手段都能派上用場,但不同網站的著重點不一樣,不同產品生命周期的運營策略也 不一樣。雖然這是”正確的廢話“,但在KPI的驅動下,能做到為產品”量身定做“并考慮長遠的運營真的少之有少。活躍用戶的運營目標有兩個:提高健康度; 提高活躍度。

2.2.1.提高健康度

首先,運營需要貼近用戶。相對于有效用戶很少來和核心用戶都會用,活躍用戶在使用產品的過程中會產生大量的問題,遇到各種的困惑,運營需要建立和完 善幫助體系,讓用戶不至于因為”不知道怎么用“這種低級問題而流失。幾乎所有的成功網站都有完整的幫助中心、Q&A、問題反饋、客服電話、會員論 壇甚至解決問題的郵件和意見采納感謝信,新版本推出時最好有新舊版本轉換,重要功能或易誤操作的功能需要加個貼心的小提示……這些不僅能夠避免活躍用戶的退化,更能體現產品”以用戶為中心“的思想。

其次,運營需要指導產品更新。 從細節看,產品的使用情況和用戶反饋都能夠明確產品各個功能的優缺點,需要及時改進升級;從宏觀看,運營需要緊盯政策變化、市場發展趨勢和競爭性產品,結 合產品戰略,不斷調整方向和節奏。在互聯網,特別是中國的互聯網,死的不明不白的產品太多了。產品的升級換代和優勝劣汰是產品運營的硬功夫,也決定了產品能達到什么樣的高度。學習、創新甚至模仿速度都可能成為成功的決定因素,需要運營與產品緊密配合,最好運營本身就是做產品的,或者做產品的再搞運營,這有助于跳出自己的框框,更有遠見的看待自己的產品。

最后,運營需要緊抓內容建設與社區氛圍的營造。在吸引用戶—內容建設中有詳細的說明,但這在強調一次,內容是一切網站的基礎。在web1.0時 代,雅虎拿起免費的內容締造了互聯網的規則;在web2.0發展期,從blogger到wiki,從youtube到twitter,創造內容的方式變 了,但內容依舊是他們成功的基石;在web2.0的成熟階段,SNS的崛起也可以理解為關系內容化,內容依托關系進行擴散,這兩者相互促進,締造了今天的 facebook。在互聯網發展的主旋律中,運營的方式從創造內容逐步向制定規則過度,為用戶創造更好的交流平臺,通過產品機制和運營定位,讓內容淘汰遵循自然法則,使優質內容能夠有效傳播并鼓勵相關用戶參與,這種夢幻般的未來,不正是你想要的么?

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但是,提高產品健康度一切都要基于數據說話。在現實中,苦逼的產品調研后無論是用戶訪談還是角色建模,無論是裝用戶還是設計User Story,都建立在一個虛擬的規劃中,整個產品都是基于這個想當然的規劃通過項目實施做出來的,無論規劃看起來多么美好,都需要事實的證明。因此,運營 需要搭建一套完整的數據分析辦法,無論是Google Analytics還是專業的Adobe Omniture,或者自己開發一套基于數據庫的統計分析工具,運營需要使用這些工具監控用戶對產品的使用情況,并發現其中的問題或亮點,包括但不限于分 析用戶行為、分析產品使用情況、分析運營策略是否成功等。讓數據說話,也是運營的硬功夫,需要下狠心去抓。

2.2.2.提高活躍度

活躍度是個很讓人糾結的指標,有很多維度,什么樣的活躍度是讓人滿意的取決于產品的定位,就像linkedin不指望他的用戶跟myspace的用 戶那樣天天泡在上面一樣。另外,需要注意的是,促進活躍度需要掌握火候,純KPI導向的只看活躍度就是在玩火,那樣也會毀了你的產品。提高活躍度的辦法任 何做內容運營的同學都能隨口蹦出一大堆,最典型的就是活動。在用戶普遍寂寞難耐的情況下,活動能夠吸引眼球,讓用戶參與進來,形成互動,這個活動的目的就 達到了。

廣義的活動可以切分為內容型、功能型、燒錢型三種。顧名思義,內容型活動就是對話題、爭論以及事件、人物等進行包裝后的產物,從自動化的熱門推薦到人工創造的投票、觀點PK以及訪談等等,都是內容型活動的表現方式。內容型活動也是成熟社區產品的主打牌,玩法多,限制少,見效快,也給各種悶騷苦逼宅男 腐女排舒緩了壓力排解了寂寞。功能型活動,通常是產品功能的伴生品,小到提醒大到引導教程(這已經成了移動端產品的潛規則了-_-),目的都是幫助用戶使 用,同時為該功能的KPI指標打基礎。當然,最常見的功能型活動是能夠給用戶帶來虛擬或實際的利益的,要么能漲積分,要么能讓產品更好玩(比如邀請朋 友),要么結合燒錢型活動一起Happy一下。燒錢型活動通常有自己的目標,要么帶來用戶,要么帶來流量,最次也要提高一下活躍度沖沖指標,這樣老板燒得 爽,用戶玩的high,其樂融融。

2.3.核心用戶

最后,說說留住核心用戶。核心用戶的運營,一定要圍繞產品的核心價值展開。當然,做好核心價值,是產品的硬功夫,對所有用戶都適用,但對核心用戶, 在做好本質產品的基礎上需要給他們更多功能或內容的差異和特權。這與產品的定位和運營策略密切相關,也是成長體系的重要組成部分。另外,對待核心用戶,需 要做好服務和增值。在服務上需要更貼心,更有效率,比如1對1專屬客服經理,比如7×24小時在線救援,讓用戶毫無后顧之憂;在增值上,更多積分、更多優 先體驗、更多活動抽獎號都是很好的方式,高端點渠道返點,或送高爾夫球卡或者古巴雪茄,人性點邀請來公司參觀交流或參加個年會等等,做到極致就是拉攏腐 蝕,讓核心用戶跟你穿一條褲子,做到這份上,神馬宣傳推廣神馬病毒營銷都是浮云了。

說了很多,貼個思路圖,期待與做產品運營的同學進一步交流探討:

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文章來源:韓軍星的博客

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