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顛覆傳統營銷公關的11招互聯網必殺技

日期:2017-03-24

這是我上半年在一個公關行業論壇上的發言精選,也是我近些年在互聯網營銷公關探索中的一些感悟。

顛覆傳統營銷公關的11招互聯網必殺技 好文分享

【互聯網如何顛覆公關業?】

互聯網正在席卷所有行業,公關行業也自然難逃互聯網的沖擊和顛覆。我認為互聯網有三個特點:

1,扁平化;2,網格化;3,迭代化。

所謂扁平化,即去中介化。互聯網的特點,即是去除了信息傳輸的中間環節,縮短了信息傳輸的鏈條。之前的信息傳播,是企業將信息通過媒體傳輸給目標受眾。而現在,企業可以通過企業自媒體來直接將信息傳輸給目標受眾。

所謂網格化,每個人、每個媒體、每個企業都在互聯網中是一個網格,這使得人人平等,這些網格之間互動溝通更為便捷,也更加開放。所以網格化的結果是平等、互動和開放。

所謂迭代,指的是互聯網的到來,使得信息傳輸和公關傳播,不再是單向的,而是一個螺旋狀的閉環。企業將信息傳播給公眾,公眾對信息進行反映,反過來又會促使企業有新的動作,周而復始,萬象更新。

互聯網正在顛覆公關傳播,上面互聯網的三個特點正在對公關傳播帶來革命性的影響。例如去中介化,要求企業要加強自己的自媒體,即官方微博、官方微信等的建設;例如網格化,要求企業不再只是單方向傳輸信息,而是要和自己的利益相關體進行雙向的互動交流。這是一種態度,更是一種思維方式。

【互聯網時代的11條傳播法則】

以下是閆躍龍(微信公眾號:yanyuelong2014)總結的互聯網時代的11條傳播法則,仔細體會將能感受到互聯網時代的傳播之變。

一.測試、測試、測試

正是因為企業可以直接與受眾進行互動交流,這讓測試成為可能。為什么要做測試?這是因為在復雜的互聯網時代,任何高明的公關專家都無法準確預測自己的信息在公眾中的反應,這時候測試就非常重要。

如何進行測試?方法有很多,例如我們看到的一些專家經常大放厥詞,其實可能背后是某個利益團隊正在為即將推出的某種決策進行測試,來測試公眾的反應。通過專家試探公眾的反應是一種方法,通過評論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過第三方意見領袖發微博的方式,來查看網友的評論來預知并分析公眾的反應。

測試的目的是為了準確探知公眾對某一件事、對某一觀點的反應,從而減少誤判,更好的完善自己的核心信息和公關策略,而不至于出師未捷身先死。

二.成功是偶然的,失敗是必然的

互聯網時代,一個事情要火是非常難的,尤其在今年,我的感觸更加強烈。一個東西要火,要上頭條,需要天時、地利、人和等因素,需要萬事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以,我說互聯網時代的公關,成功是偶然的,失敗是必然的。

例如我們的極速達海報,在去年曾經引起過很大的轟動。但你知道,我們在9月份發的時候,每一張海報的轉發評論數最多的也只有100多,并沒有火起來。但是當我們在10月中旬將幾張海報結集發出時,“恰好”趕上了雙十一的啟動前期,所以一發而不可收拾。

又例如藍翔,“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔!”的廣告語早在幾年前就已經開始播放,但那時候為什么沒火?為什么在最近這么火?一切都是需要機緣巧合,需要天時地利人和都具備,才有可能火起來。

在這樣高的失敗率面前,我們如何能夠保證盡可能的成功?我覺得首先要端正心態,不要有太高的預期,其次呢要多手準備,既然一個創意火起來太難,那我們準備二個、五個創意怎么樣?這幾個創意的角度、風格不同,最后可以實現這個火不起來,但是總有一個能夠火的起來。

三.化危為機,最好的危機處理不是防御而是進攻

危機在互聯網時代和傳統的做法也有很大的不同,在傳統的危機處理上,我們努力地目標就是將危機滅掉,這樣就萬事大吉了。但是在互聯網時代,迭代的思維要求我們化危為機,將危消滅掉不是結果,將危變成機,將危機變成正面才是危機處理的最高境界。

傳統的危機處理,有一種戰術叫做鴕鳥戰術,這往往是管用得,因為那時候信息傳輸不暢,等到過幾天,危機往往就不了了之了。但是在互聯網時代,信息傳輸加快,要求我們在危機處理時,要反應迅速,且應對得當,我將這種戰術稱之為獵鷹戰術。

獵鷹戰術的另一個特點是進攻。我始終認為,最好的危機不是防御,而是進攻。當然,進攻也要講究很好的戰略、戰術,不是盲目的進攻。我記得支付寶曾經有過一次很好的危機公關,那時候好像是說其安全出現問題,但是支付寶并沒有將腦袋埋在沙子里,也沒有一味的去刪帖,而是坦誠面對,將自己的安全舉措進行了公開,最終將危機變成一個安全優勢的正面宣傳。

鴕鳥戰術在互聯網時代,也不是就失靈了。相反,鴕鳥戰術有時候很管用。在互聯網時代,熱點輪動十分快,一個新聞即使很火,也不過2天左右的時間,這對于我們公關從業者來說是個好消息,也是個壞消息。說好消息是因為負面消息來得快、去得也快,這時候使用鴕鳥戰術也未嘗不可;說壞消息是因為好不容易策劃的創意策劃也是火得快、走得也快。

四.讓人民當家做主,讓用戶參與進來

互聯網時代,是人人當家做主的時代,是人人都有話語權的時代。這時候做公關,就要改變以往單向傳輸的做法,而是提供一個開放式的選擇,讓人人來參與,來產生內容,所謂UGC就是這樣。

例如,一個手機要進行傳播,以前的做法是首先想一個牛b的名字,然后進行傳播。但在互聯網時代呢?不妨舉行一個征名大賽,讓網友來給你取名字,讓過程也成為傳播的一部分。又比如,一個企業要進校園進行營銷,苦苦思索不出方案,是進行校園音樂大賽,還是進行創業大賽呢?互聯網時代,這個問題不再,不妨將校園營銷方案設計本身作為營銷的方案,放廣大學生來設計屬于自己的營銷方案。

小米在這方面做得就很好,不僅僅將用戶引入到營銷中,而且也讓那些忠實粉絲參與到產品的設計中。這么說吧,你引入用戶參與得越多,你就越貼地氣,越容易火。有一本書,是黎萬強寫的,叫做《參與感》,說的就是要讓你的用戶參與進來,和你共同完成營銷。

五.你不是一個人在戰斗,構建輿論同盟

互聯網是一個平等的地方,你在現實中雖然是一個強勢的企業,但在互聯網上也只是一個普通的節點。在這樣的一個汪洋大海中,要想在輿論上占得先機和上風,爭取更多的輿論同盟是重中之重。

放眼望去,你有很多的潛在的朋友,他們都是你的輿論陣地。例如,你的員工,如果處理得好,每個員工都是你的宣傳陣地;你的合作伙伴,也都是你可以爭取的同盟。甚至你的競爭對手,也不全是敵人,在很多時候也能成為同盟。我們曾經看到過很多這樣的例子,例如騰訊的前員工加入阿里得了重病,急需救治,騰訊和阿里這兩個競爭對手聯起手來,發起一場公益宣傳,這時候他們就是朋友。

六.圈層,洞察不同人群的心理特點,對癥下藥

互聯網時代傳播的核心是研究人心,而我們不可能研究分析每一個網友的心理,而是找到細分群體、圈層心理共性。物以類聚、人以群分,社會化媒體中根據興趣、立場等形成了無數的圈層,這一點在人人網和豆瓣上表現尤為突出,在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。

圈層具有明顯的特點:

封閉性。圈層相對比較封閉,他們立場和興趣一致,對外比在線下更加激進的排斥。

死忠性。圈層的成員比較死忠,表現為內部的團結非常突出,他們對待某個理念某個觀點抱有死忠的支持。

分散性。圈層比較分散,比較分布式,可能有數千個的,這使得傳播變得比傳統媒體時代艱難許多。

崇拜性。圈層內部雖然也比較分散,但卻和社會中一樣,大多數是追隨者,只有少數是領袖,具有一呼百應的特點。具體我就不舉了,大家隨處可見,什么社會導師類、段子類、毛左類等等。

明白了圈層的特點,和重要性,那么社會化媒體傳播時需要:分析自己的目標圈層,設計有針對性的內容,通過圈層領袖,進入圈層。前三步是過程和步驟,第四步是結果。

一定要找到鎖定自己的圈層,比如京東以前被認為是3C網購平臺,但希望成為一站式購物平臺,那么京東需要瞄準的圈層就是非男性的用戶群體,可以是動漫,也可以說時尚,或者寵物等圈層。

說到這里,說說90后,現在的網友更喜歡什么呢?喜歡認同,喜歡比慘。我記得以前我們更愛講從基層奮斗成功的勵志故事,美國夢就是這樣,但現在這樣的故事不受歡迎了,反而是越來越慘的故事才受到歡迎,這些都反映出90后的心理變化。

設計有針對性的內容非常重要,如果只是外部觀察的泛泛內容,非但不能觸動圈層,反而被恥笑,適得其反。通過圈層領袖這些達人、紅人自己產生內容是一個比較好的捷徑。

七.少就是多,力出一孔

我還要舉小米的例子,以前手機都是機海戰術,為什么小米能夠憑借一個手機成功?這就是因為少就是多,少了可以將資源集中起來,實現更加極致的體驗。

互聯網時代的公關也是這樣,少就是多,與其寫20篇不痛不癢的稿件,不如策劃一個能夠引爆話題的事件。與其打十口井,每一個都淺嘗輒止,還不如打一口井打深些,打出水來。在官方微博或者官方微信的設置上,有的企業將不同功能、欄目分別開一個新號,美其名曰做一個矩陣,這種方法雖好,但因為精力、資源有限,無法兼顧,還不如做一個,但是在內部開設不同的欄目,做成機制化。

我記得任正非曾經說過一個詞,叫做“力出一孔”,指的是:有限的資源只能做有限的事情,要把所有的資源聚焦在一個地方,只有這樣才能實現突破。互聯網時代的營銷公關也是這樣。

八.內容為王,讓你的內容穿越技術和渠道的壁壘

在另一個論壇上,大家討論一個話題,就是在互聯網、移動互聯網時代,到底是渠道為王,還是內容為王。看起來好像是渠道為王,之前是SNS,后來是微博,現在微信,在微信上,之前是做些簡單的抽獎,現在則是滿大街的Html5頁面。

我認為是內容為王,技術、渠道不斷在變,但不變的是內容。就像一些平面媒體人,雖然自己的媒體發展不好,但自己擅長內容的本領不會埋沒,跳槽到網絡媒體或者自己做自媒體,憑借自己對內容的擅長,照樣能夠生龍活虎。你可以發現,一個好的內容,經常是跨渠道的,它會穿越這些技術、渠道的壁壘,讓所有人都在談論他。

這一點的啟示就是,我們當然要研究技術,研究不同渠道的特點,但是內容的策劃更加重要。將主要精力放在內容上,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試,優化調整我們的內容。我們還要根據不同的渠道,設計出不同風格的內容來。例如,我們要發布一款新產品,除了寫一個新聞稿,還要針對不同渠道設計出不同的內容來,針對微博做一個信息圖表,針對微信做一個h5頁面,針對論壇做一個帖子等,所有的內容都要基于同樣的key message。

九.設置槽點,引發共鳴和擴散

在互聯網時代的內容策劃時,需要巧妙而主動的設置一些點,一些供網友吐槽的點,這樣才能引發網友的共鳴和觸動,具有話題性,引發更多轉發,擴散開來。

這個槽點,換句話說,就是包袱。就像相聲一樣,只有每隔一分鐘埋下一個包袱,才能不斷引發觀眾大笑,也才能達到最好的表演效果。軟文也是一樣,也需要盡可能在每隔幾個段落就設置一些包袱,這里的包袱指的是沒有寫過的信息,也或者是沒有說過的干貨,也或者是新的觀點等等,總之是能觸發人們思考觸動大家的心智的內容。

經常有人抱怨,為什么我的微博轉發評論那么少?一個原因就是槽點太少,要么太直白,要么沒深度,大家看完沒感覺,更不會產生要評論或者轉發的動力和想法。

我的槽點理論,在《引爆點》中就是被稱之為附著力的內容,只有當你的微博在被網友看到后,引發他們吐槽,才能附著在那里,產生持久的影響力。

如何設置槽點?就要深刻分析社會化媒體時代的人的心理。當然不同媒體,人們的心理不同。就像微信中,逐漸形成不同的內容派系,例如有心靈雞湯的派系,這方面甚至比微博還甚,例如有隨手拍派系,不斷曬自己做的菜等等。而微博中,我之前分析過,民族心理/仇富心理/滅神心理等比較主流。只有直達網友心理才能設置更好的槽點。

其實做新聞也是如此,你寫一個文章,或者一個長微博,也需要設置槽點,才能引發轉發。

舉個例子,一條深圳性奴案的新聞微博是這樣寫的:“近日,深圳囚禁少女性侵案引發眾多關注。12日上午11時,警方稱犯罪嫌疑人已被抓獲。嫌疑人陳某究竟何許人?有傳聞稱,陳某任職于坂田一家著名公司,曾在日本留學時玩SM被拘留。”

這里面槽點非常多,比如1. 坂田著名公司,會聯想到華為,但是作者沒有明確寫出來,于是開始猜想;2. 日本留學,大家開始吐槽愛情動作片;3. Sm,大家的興奮神經開始動作;4. 性奴,更是槽點很多……

如果不了解如何設置槽點,如果不懂大家心理,建議去看看微博的評論、新聞的評論吧,那里是一個大寶庫,有取之不盡的寶藏。歡迎加我的微信公眾號深入探討(微信公眾號:yanyuelong2014)。

十.掌握好“度”,過猶不及

所謂度,就是指新媒體傳播中的內容需要掌握一個度,才能達到最佳的傳播效果。

仍然回答新媒體時代的特點,因為直接面對大眾,而網民的心態非常敏感,他們抒發情感又十分簡單直接,因此決定了這個度很難把握,又十分微妙。我經常用說相聲來比喻新媒體傳播,除了要根據你面對的用戶群(圈層)設計包袱(槽點),包袱的度也非常重要,為什么同樣是包袱,但有的觀眾或聽眾就聽上去沒有感覺,而有的就哈哈大笑,這中間就涉及到包袱即內容的精心設計的問題。

首先,如果度沒有達到,就不會出現好的效果。我們經常說網友正在變得越來越重口味,指的就是他們見到的段子、視頻等好玩的內容太多了,信息泛濫,比如我的搜狐新聞客戶端訂閱了無數內容根本看不過來,要想博取他們的關注就要提高內容的創意。

借勢上也需要注意度,經常見有的企業或者agency看到了一個社會熱點,于是策劃出一個長達數周的方案。事實上,新媒體信息泛濫,網友的注意力也非常善變,一個熱點往往在1-2天即煙消云散,這時候如果長期吃一個熱點,不僅不會招來網友青睞,反而會引發反感。

但是又不能過度追求轟動效果而損壞品牌美譽度,過猶不及,企業做新媒體傳播不僅要提升品牌認知度,更要提升品牌美譽度,如果出了名但是臭名昭著的話,將適得其反。我們看到有企業借用李天一案進行安全套營銷,有企業借用長春盜車殺嬰案進行汽車營銷,雖然獲得了很大轉發,但適得其反獲得的是網友的憤怒。

當然,除了上述極端情況不適合官方傳播之外,對于一些無節操的情況,如果官方不能發布,可以考慮采用外圍的方式發布測試,官方再決定用何種方式介入,也不失為一種方法。

十一.不裝B,善自黑,雜質傳播

互聯網是人民群眾的汪洋大海,這也使得那些裝B的人無所遁形。所謂裝B遭雷劈,就是這樣。如果你裝,遲早會被扒出,落得個死無全尸。所以這樣,還不如不裝B,做一個真的自己。有很多把自己包裝的完美的人被拉下神壇的例子,我在這里就不多說了。

不裝B,就是要有個性,無論是企業高管還是企業的自媒體,都要有真性情,真個性。總而言之,就是要真實。網民更喜歡真實的人,雖然不完美,雖然有瑕疵,但卻更鮮活惹人愛。

不裝B,就是要在傳播時保持立體化,不做面具人。對于企業來說,就是要有人去做載體,這個人可以是CEO、創始人,也可以是小人物。尤其對于公眾來說,更喜歡小人物,很多時候從小入手講故事,往往比宏大的敘事更加讓人觸動。

不裝B,就是真實,就是用于承認自己的缺點,善于自黑。現在的90后,非常聰明,你已經很難欺騙他們,很難給他們洗腦。這時候,你的自黑反而可以拉近和他們的距離,引發內心的觸動。自黑,要黑的恰到好處,黑的無關緊要,黑到點子上。

互聯網時代,只要真實才能無敵,純潔、純凈的東西不受歡迎,帶有缺點的東西反而受到歡迎,“雜質傳播”很重要,在你傳播的東西中夾雜一些自黑、雜質,反而比大而空、高大上的純的東西更受到網民歡迎。

無論是阿里刻畫的小賣家為了夢想奮斗的故事,還是京東做的努力向上的配送員、客服mm神回復,都是刻畫了一個個鮮活的人,他們是小人物,但卻有血有肉、有追求、有夢想。這樣的人更接近網絡上的一個個人,也更能引起他們的感觸和共鳴。

以上這十一條感悟,只是我的一些工作中的隨想,互聯網對營銷個公關的顛覆才剛剛開始,一切都在探索中。

本文作者:閆躍龍;轉載自:微博

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